分類：流行資訊
第一章 緒論
服飾為人類食、衣、住、行等四大活動之一，在日常生活中的功能不可輕忽，隨
著國人所得的增加與生活水準的日益提升，進口品牌服飾也有跟著激增，而代理
商在這個活動中佔有很重要的地位；然而相關的研究卻不多見，遂引作者對其策
略作為、經營活動與背後策略邏輯的研究興趣。
第一節研究背景與動機
數千年來，人類初次的溝通都是透過服飾傳達訊息。人在各種場合（包括街上、
公司、教堂）還未與他人交談前，透過他人的穿著就已經可以得知他的性別、年
齡和社會層，甚至可以讀出一些如個性、思想見解等更重要的訊息。因此從人們
見面和交談的那一刻起，已經用一種比語言更古老和更世界性的語言在彼此溝通
，那就是服裝（註 1-1 ）。
人類生活的其它方面可能都不像服裝那樣，明顯地表現出思想和感情的總趨勢。
只要粗略地瀏覽某一時期的服裝，我們就可以比較清楚地知道當時的意識形態和
發生的事件，其中包括國家的政治狀況和道德標準、男女不同性別的地位差異、
對待兒童的理解和態度、教會的權力，以及是否發生了戰爭，均在民眾的衣著裝
束中反映出來（註 1-2 ）。
亞洲貿易促進會駐巴黎辦事處指出， 1992 年與紡織衣著類一切有關服飾附屬品
及零配件，其全球出口貿易金額高達 70 億美元，較 1990 年的 53 億美元，足
足成長了 32 ﹪。（註 1-3 ）
根據 82 年版的「中華民國紡織工業年鑑」， 81 年我國紡品進口值為 27.3 億
美元，較 80 年成長 5 ﹪； 其中成衣與服飾品雖只佔了 16 ﹪，其成長率卻分
別高達 33 ﹪與 43 ﹪，分居紡織品進口結構各項目成長率的前兩名。然而由於
我國時裝資訊的缺乏，投入這個行業而從事專門性研究的人卻很少，。
談到時裝，我們必然會聯想到當今全球四大流行中心：巴黎、米蘭、紐約與東京
，而根據業者表示，我國代理服飾進口來源也多集中於此。
表1-1：全球四大流行中心簡介
流行中心 |
背 景 |
傑 出 設 計 師 |
法國巴黎 |
一個擁有悠久歷史與文化傳統的時裝發源地。 | Lanvin、Chanel、Givenchy、Christian Dior、Pierre Cardin、Karl Lagerfeld等。 |
義大利米蘭 |
以反映民族的風格及簡潔俐落的線條而獨步世界。 | Valentino、Missoni、Giorgio Armani、Gianni Versace、Mila Schon、Moschino、Krizia、等。 |
美國紐約 |
以特有的民族自由精神著重服裝機能性來詮釋穿著的都市。 | Calvin Klein、Ralph Lauren、Bill Blass、Donna Karan、Oscar De La Renta等。 |
日本東京 |
最近數年間開始掘起，具有獨特風格的亞洲流行中心。 | 三宅一生（Issey Miyake）、高田賢三（Kenzo）、川久保玲（Rei Kawakubo）等。 |
資料來源：本研究整理
如今，當我們舉目往四週看看，會發現這些國際知名的品牌服飾已悄悄的駐進台
灣；將這些國外大師的風格引進台灣的最大幕後功臣，當首推服飾代理商了。代
理商在引進國外品牌服飾時，一方面要搜尋國外品牌服飾製造商，了解其產品特
性並且考慮本身公司的條件進而爭取國內的代理權；另一方面要針對國內消費者
的風格偏好及採購習慣而在價格、通路與促銷上作適當的調整。
由於在服飾界，各種國籍、各種背景的廠商都有，再加上全世界服飾品牌極為驚
人的數目（註 1-4 ），和具有不同需求條件的代理商接觸在一起， 就形成今天
的進口代理服飾業者的各式型態，彼此間的差異性大；此外，國外原廠與國內代
理商兩者之間的關係也不是一直穩定的維持著，代理權的移轉或改為授權方式，
甚至收回由原廠自己來台灣設立分公司的現象屢見不鮮。
【實務現象及討論】
法國名牌 Chanel 於民國 81 年由港商利頗敏獲億多公司手中收回台灣地區代理
權，替之由自己來台灣設立分公司，經營自身品牌的化妝品與服飾精品，究其背
後的原因為台灣市場的開發和快速成長始然（註 1-5 ）； 現今港商利頗敏公司
已自時裝代理業完全撤退，只留下精品部份 Bally、Cartier 等。 自從國內
股市從一萬二千餘點崩盤後，已經有很多人從時裝市場中減投資或結束營業，譬
如知名服飾集團藍鐘（ Blue Bell ）只有轉投資代理的 Louis Vuitton 真正賺
到錢，縮小了時裝部份的經營規模；但卻也有業者不退反進，譬如中盛公司在不
亂打折的前提下，民國 80 年的營業額大幅成長 53 ﹪；小雅民國 80 年的業績
也成長了三成多（註 1-6 ）。
可見進口服飾代理業並不是只因個人懂得穿著，認識幾個品牌，有些資本額等就
可進場賺錢，它是須要經驗與技巧的。在景氣大好時，或許大家都可平安渡日，
但當不景氣時，一些爛芋充數的廠商就遭到淘汰的命運。
【實務現象及討論】
當初國際名牌設計師服飾採購集團 Joyce 在台北的遠企購物中心登陸時， 不但
引起本地精品業者的關切，更造成幾家服飾代理業者放棄既有代理品牌，如中盛
的 Donna Karan、先施的 DKNY、小雅的 Dolce ＆ Gabbana 紛紛在 9 月初前以
高折扣出清這些存貨，並引進新品牌（註 1-7 ）。
民國 84 年春夏，義大利 ALMA 集團旗下的幾個時裝品牌完全由宴楨公司移轉至
名窗企業，名窗企業老闆、也是主要採購者的林劉雪杏說，她將為 ALMA 注入新
血，把許多「年輕化」、「前衛性」、過去根本很少在國內露臉的流行款式相繼
引進，將訴求的年齡層從 35 歲降到 30 歲； 法國名牌 Louis F'eraud 則結束
過去在台灣的小型代理經營方式，改由授權給國內知名的製襪公司－－永誼公司
生產製造，如此一來，在國內的銷售單價可以降低二成，且在銷售點上將擴大五
至六個，授權生產的商品，也從女裝發展至男裝、童裝等多元化商品上；另一個
義大利 G.F.T 集團所發展出的品牌 Sh aza 也由先施百貨移轉給麗今名品公司
代理，並轉至福華飯店的名品街內銷售（註 1-8 ）。
可見在實際的商戰經驗中，廠商的績效隨時受到各種不同因素（如競爭者的行為
、供應商的決策等）的影響甚至危及生存，所以各代理商須了解本身的優缺點，
加以對外環境趨勢的洞察，發展出有效的策略使能永續經營。
然而對這種仲介外國價值觀到國內的行為活動，不僅在國內學術界少有人探討，
在國內企業界與政府方面亦少有全盤性的了解，遂引起作者的研究動機。
第二節 研究目的
由以上的現象觀查，本研究認為以下三個關於國外品牌服飾代理商的相關問題值
得深入去了解與探討：
一、服飾代理商在引進國外品牌服飾及銷售產品方面所強調的策略作為有那些？
二、不同類型的服飾代理商，其經營活動有何差異？
三、不同國外品牌服飾代理商在經營活動背後的邏輯思考為何？
國外品牌服飾代理商在市場定位、採購的目標、時機、數量、金額、貨品的運輸
、附加價值的提供、通路的安排... 等各種構面上其所重視的構面是什麼？在各
種的代理商中是否可依某一原則區分歸類？若可，各類代理商是否有不同的經營
邏輯指導其做出差異的商業行為？這三個有趣的問題乃是本研究的重點所在。
第一章 註釋：
註 1-1： 見 Alison Lurie 著 / 李長青譯， 「服飾的語言 (The Language of
Clothes) 」，台北：商鼎文化出版社，民 83 年，頁 9。
註 1-2：見李少華編著，「服飾演變的趨勢」，台北：藝風堂出版社，民 78 年
，頁 46。
註 1-3：見編輯部，「全球 92 年紡品配件貿易概況分析」， 紡織週刊，民 83
年 4 月 9 日，頁 11。
註 1-4：就目前台灣所見的到的代理國外品牌服飾有：
表1-2：當前出現在台灣的國外服飾品牌
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資料來源：本研究整理
註 1-5：見楊塵，「香奈爾明年初自設分公司－化妝品、服飾精品都由其直接經
營」，經濟日報，民 80 年 7 月 4 日 11 版。
註 1-6：見冉時平，「名牌就是明牌」，統領雜誌，民81年7月，頁53。
註 1-7：見黃淑儀，「名牌服飾集團登台, 大震撼－本地精品業界紛紛出清存貨
, 嚴陣以待」，經濟日報，民 82 年 9 月 15 日 15 版。
註 1-8：見蔡春娉，「名牌服飾代理權換人做做看」，聯合晚報，民 84 年 4
月 24 日 11 版。