分類：流行資訊

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第三節　產業分析

　

本節將以Porter（1980）的產業結構分析為方法，對台灣的國外品牌服飾代理業作一

概括性的了解（如下圖）：

圖4-1：國內服飾代理產業結構分析

資料來源:本研究整理

　

　

(一)產業內的競爭

　

服飾，現今扮演著多方面的角色，它滿足人類各種不同層次的需求。從最初提供

人類遮身蔽體，滿足人類最基本的生理暨安全方面的需求開始，至今服飾更扮演

著裝扮及禮儀方面的功能，甚至有誇耀財富、炫耀性商品的功能，由最基本需求

以至於最高的自我實現需求。

　

一方面由於需求層次的提升，另一方面由於消費者對服飾需求的多樣性，使得服

飾代理業得以蓬勃發展，也因而使產業的競爭日益提高。由於是服飾具有高度區

隔化的特性，故當區隔相近、定位相仿時，競爭尤為激烈，但就消費者消費習慣

而言，此產業彼此間呈現互為競爭的狀態，分食進口服飾市場的大餅，此產業可

謂分散產業，業者不勝枚舉。以下僅就訪談公司為例，就代理品牌方面一一分析

：

　

◎代理商：佳振祥實業有限公司

　

品牌數目：兩個

　

品牌介紹：公司目前兩個品牌皆來自法國，一為 Shooter，另一為 Ishwar 且兩

者皆取得港台總代理，但仍不考慮赴港設點經營，因無自有通路，故採精品店寄

售方式且精品店目前仍在積極拓展中。

　

◎代理商：台灣斑尼頓股份有限公司

　

品牌數目：四個

　

品牌介紹：Benetton 為來自義大利之品牌， United Color of Benetton( 古典

)、Sisley( 年輕 )、012( 童裝 )、Blue Family( 副牌 )。 台灣斑尼頓公司之

代理形式較為特殊，（於報告後面第五章之台灣班尼頓公司個案有詳細之介紹，

故在此不再重述）且其作業流程也異於一般代理商。而在台灣另有一港商夢特嬌

公司有進口義大利斑尼頓之產品。

　

◎代理商：小雅有限公司

　

品牌數目：十數個

　

品牌介紹： 小雅於民國 6 ４年代理國際知名品牌 Christian Dior 而開啟台灣

代理國際知名品牌之門， 日後， 國際知名品牌陸續引進。 目前公司已放棄

Christian Dior 之代理權但仍有十數個高級服飾品牌， 例如：較為大眾知曉的

Lacoste 和義大利三 G （ Gianni Versace、 Giorgio Armani、 Gianfranco

Ferre ）中，國際名設計師品牌 Gianni Versace 等。公司定位於高級服飾，且

強調個性化及高度流行較為前衛的路線，品質當然亦不在話下；定價由萬元至數

十萬元皆有。公司目前採中間商品牌策略，強調消費者對小雅的信賴感。

　

◎代理商：先施百貨股份有限公司

　

品牌數目：十個

　

品牌介紹：先施百貨原有 20 多種品牌，但基於品牌管理之考量於 83 年將品牌

篩減至十個，其中絕大部份來自德國且皆屬高單價之產品，定價從萬元至數十萬

皆有，但風格上是強調高貴、成熟、穩重的貴婦型。先施亦採中間商品牌策略，

且在國內已享有一定的知名度和形象，其代理之品牌中亦不乏廣為人知之品牌如

：Escada、Karl Lagerfeld 等。

　

◎代理商：嘉裕股份有限公司

　

品牌數目：三個

　

品牌介紹：嘉裕西服本身為一道地的國產品牌，但嘉裕亦代理三款國際知名西服

， 分別為：韓國的 Austin、美國的 Henry Grethel，這些品牌和嘉裕的關係有

擴大客層的功能，如：Austin Reed 即英國知名西裝品牌，其定位於高所得之醫

生、律師等專業人士， 和嘉裕本身定位於中所得 ( 例如：公務員 )，就有所區

隔。 此三品牌中除 Rogatis 係 100% 進口外，Austin Reed 和 Henry Grethel

則由支付權利金的方式，由對方提供版樣、流行趨勢等資訊，而選料、生產至銷

售則由嘉裕自行處理。

　

◎代理商：滿心企業股份有限公司

　

品牌數目：八個

　

品牌介紹：滿心企業之品牌有來自日本、美國、義大利，而絕大多數的品牌是由

日本再授權滿心代理或製造，日本取得區域代理商再授權台灣的方式取得代理。

產品中絕大部分是休閒系列，著名的有：Munsingwear、Rodrigo、Playboy 等。

　

◎代理商：法爾登貿易有限公司

　

品牌數目：二十六個

　

品牌介紹：公司的品牌中女裝 20 個、童裝 5 個、男裝 1 個，品牌來源主要以

義大利為主，現今亦有法國、西班牙品牌，公司的風格偏向以成熟、上班族為主

，定價由數千元至兩、三萬元皆有。眾多的品牌是為符合通路及消費者不同的需

求，故公司提供多樣的品牌及產品，以供通路及消費者做不同的選擇。

　

◎代理商：高士實業股份有限公司

　

品牌數目：數個

　

品牌介紹： 高士實業所代理之品牌以休閒系列為主， 例如： 較具知名度的

Crocodil(CorCO2)。高士實業也嘗試打中間商品牌的策略並走向家庭，希望滿足

整個家庭之全系列服飾，以滿足一個家庭一次購足的需求。

　

◎代理商：中盛股份有限公司

　

品牌數目：八個

　

品牌介紹：中盛定位上屬金字塔之頂尖層次，品牌亦以義大利為主，但因打製造

商品牌，故產品層次較廣，其中不乏有義大利三寶之中的 Giorgio Armani 及其

副牌 Emporio Armani、亦有 MFG 牛仔褲，不過整體而言，其產品層仍屬高級，

雖然公司定位於金字塔的頂端。但除了鞏固頂端的市場外，也陸續增加其他商品

， 不忘其他市場的開發，畢竟金字塔中、下方的市場才真正屬於大量 / 眾市場

。

　

◎代理商：中國振業股份有限公司

　

品牌數目：二個

　

品牌介紹： Christian Dior 擁有服裝、化粧品、飾品、手錶、皮件、眼鏡和鞋

子，目前中國振業代理 Christian Dior 的化粧品及服飾。且多樣性商品組合，

造就了整體搭配的美感，也使得 Christian Dior 成為豪華、品質和美的象徵。

而另一品牌 Facis 則專門從事男裝。

　

以上僅以訪談公司為說明；若以各品牌在台灣的代理情形為觀點，則可由下表略

知一二：

　

表4-1：國外品牌在台灣的代理概況

品牌 男女 代理商 品牌 男女 代理商
Aigner 　＊ 豪辰 Givenchy ＊＊ 藍鐘
Armani ＊＊ 中盛 Guy Laroche ＊＊ 　
Bally ＊＊ 利頗敏 G.Versace ＊＊ 永三
Banrie ＊＊ 大宇 Jessica 　＊ Toppy
Basic ＊　 香港商都本 Elegance 　＊ 麥迪
Basile ＊＊ 豪辰 McDacid 　＊ 麥迪
Benetton ＊＊ 斑尼頓 Montana 　＊ 中盛
Boss ＊　 捷格 Karl Lagerfeld 　＊ 辰笙貿易
Byblos ＊＊ 中盛 Lacoste ＊＊ 永三
Calvin Klein ＊＊ 大宇 Lacroix 　＊ 　
Christian Dior ＊＊ 中國振業 Lanvin ＊＊ 台灣浪漫
Celine 　＊ 詩鈴 Longchamp ＊ 采盟
Cerruiti 1881 ＊＊ 都本、卓如 Oscardela Renta ＊ 東雲紡織
Chanel 　＊ 英屬開曼群島商 Opec 　＊ 歐苾克
　 　 雅舒服飾 Paul Costelloe 　＊ 德富
Charles Jordan 　＊ 迪生名品 Piaget ＊　 好捷
Complice 　＊ 中盛 Pierre Cardin ＊　 東雲紡織
Daks ＊＊ 日商三共生興 Polo ＊＊ 迪生名品
Donna Karan 　＊ 中盛 Ralph Lauren ＊＊ 　
Dunhill ＊＊ 登喜來 Ravens 　 歐法精品
Dupont ＊　 迪生名品 Salvatore Ferragamo 　＊ 永三
Episode 　＊ Toppy 　 　 　
Escada 　＊ 先施百貨 Society 　＊ 遠紡
Genny 　＊ 中盛 Tiziana Natta 　＊ 法爾登
Gilbert Ace ＊　 中興紡織 Valentino ＊＊ 耀華(港)
Giorgio Armani ＊＊ 中盛 Vandenbroncke ＊ 凡德
　 　 　 Versace Jeans 　＊ 　
　 　 　 Y.S.L ＊＊ 元鼎國際

資料來源：本研究整理

　

　

(二)供應商分析

　

就代理商而言，代理權的取得係來自於授權，而授權的來源不外乎二種：一為原

廠，另一為區域代理商。

　

◎原廠

一般國內代理商代理權的取得，即透過此一方式為多。而國外原廠授權的深度又

可以分為二種型態，第一種型態為純代理商：商品的設計、製造，全由國外原廠

負責，代理商僅需就原廠所提供的款式做一篩選，然後下訂單即可，如：佳振祥

、小雅、先施、法爾登、高士、中盛、中國振業.... 等； 第二種型態為代理兼

授權製造，國外原廠可能提供樣本也可能不提供，需視代理合約之內容而定，但

製造完成後的成品需透過國外廠商的認可才可上市銷售， 如： 嘉裕、滿心....

等等。

　

◎區域代理商

許多代理商代理權的取得係來自於區域代理商的手中，也就是原廠將全球分為幾

大區域，每個區域設區域代理商，為其負責管理及授權。則廠商可較專心於生產

及研發，而較不用費神於全球行銷的管理工作，如：台灣班尼頓、滿心企業等。

　

(三)購買者分析：

　

代理商的下游*y為通路，且通路銷量的好壞直接影響代理商存貨的多寡，故代理

商可向下整合而直接掌握通路，不過各代理商依條件的不同而向下整合的程度也

不同，大致可分為以下四種：

　

◎精品店／委託行

當代理商的資金不是很充裕時，此通路是成本較低的一種通路選擇，但相對的這

種通路亦有其缺點， 例如：售價不易統一、行銷活動的配合程度不定.... 等。

但此種通路擁有者本身若有跑單幫或已有主力產品，則代理商之產品只能是搭配

銷售的性質，較不受重視，除非代理商提供更有利的交易條件。

　

◎批發商／經銷商

此種方法是將代理商所取得的代理區域再細分，交由區域性的通路擁有者負責經

營管理。而較常見的方式是依地理區域為劃分的依據，將台灣分為北、中、南、

東四區，當然亦可依代理商的需求做適度的調整。

　

◎一般消費者

當代理商向下整合擁有專櫃或專賣店等自有通路時，則代理商所面對的是一般的

消費者，通常代理商必須投入更多的資金或精神來經營或管理通路。

　

◎機關團體

此種情形多發生於授權製造之代理商，因一般流行性的服飾需有適度的稀少性，

且較少多量的引進同款式的衣服，故較不能符合團體訂購的需求。而若是授權製

造的廠商則有能力符合團體訂購的需求。

　

(四)替代者分析

　

☉國產服飾

相對於進口服飾，國產服飾往往在價格上較具競爭力且國產服飾因模仿能力強加

上現今資訊的傳播快速，國內業者亦可清楚的掌握國外流行的資訊，故對於進口

服飾造成了莫大的替代性。

　

☉真品平行輸入(水貨、跑單幫)

就歷史而言，這些業者算是進口服飾的先驅，早期委託行即專門從事此一業務，

且其進口之服飾乃代表一定的身份與地位，然而隨著經濟的發展，國際品牌正式

引進台灣，水貨業者不再如往昔風光。據正統代理商表示，雖然這些業者仍存在

於市場上，但因訂價的日趨合理生存空間縮小，僅佔市場一部分。

　

☉郵購

由於郵購特性一、折扣多價格較低。二、省去交通的麻煩。三、商品多樣且新奇

。四、可享信用卡付費。五. 節省購物時間。且喜歡「進口洋貨」的消費者，可

免除出國的麻煩而購到喜愛的流行精品，何樂而不為呢？現有之跨國郵購目錄有

：以英國商品為主的芙麗曼郵購、以德國商品為主的瑰麗郵購、苞兒郵購、及以

日本為主的禮國郵購。

　

☉二手服飾

國內演藝人員因工作關係投入相當金額於服飾上，但同一服飾之曝光率又不能太

高， 故有些藝人就將曝光過高的服飾以二手服飾的方式成立專賣店， 一方面 "

服務歌迷 "，一方面減輕自己的負擔。

　

☉服飾出租

許多特定場合所必須穿著的特定服飾，若其重穿性之比率不高，則消費者可考慮

租借衣服，如宴會上的禮服。

　

☉香港業者

由於地緣上的關係，且香港免進口關稅加上其國際化都市的優勢，擁有世界各地

之知名品牌，與國內代理業者構成強烈競爭，尤其國際知名品牌更是明顯，國內

業者於訂價上皆會考慮香港方面的訂價。

　

☉設計師訂製

此一方式最大的不同點係完全依顧客的特色設計直接在顧客身上做立體剪裁、打

版講究、縫製仰賴大量手工、還可以做各種高難度的變化、用料也特別精。不過

價格動輒數萬甚至上百萬， 如：量身訂做高級服飾中之 Haute Conture 是所有

服飾中最昂貴的。義大利首席西服 Ermenegildo Zegna，每年也會舉辨世界巡迴

服務，到各據點替客人量身訂做。

　

(五)潛在進入者分析

　

此一產業的進入障礙不高，故若能取得品牌、適度的資金及對服飾流行趨勢具有

敏感性，即可進入此一產業，以下就可能的進入者做一分析：

　

◎具服飾製造能力者

台灣早期服飾的製造商常接受國外 OEM 的訂單，有機會接觸國際品牌， 加上人

工成本的提高，使這些服飾製造廠轉而朝向代理發展。

　

◎服飾相關從業人員

由於此一產業進入障礙不高，從業人員於此一領域待久後累積相當之經驗與人脈

後則很有可能轉而自行代理進口，如：法爾登、佳振祥的老闆都是由業務人員起

家。

　

◎異業

就潛在進入威脅而言，異業的潛在進入威脅又可細分為貿易商及非貿易商，就原

為貿易商而言， 如中國振業原代理 Christian Dior 的化粧品， 但藉著

Christian Dior 服飾品牌易權之際， 以及和 Christian Dior 化粧品合作之經

驗而進入了代理服飾市場的領域中。另一種情形非貿易的形態，可視為公司或集

團之多角化，如：小雅原是從事土地投資及開發的事業，而進入代理服飾市場；

大宇原係鋼鐵團且和多角化發展的觀念有關而成為服飾代理商；福華飯店跨行經

營服飾代理商並兼投資房地產。

　

◎港商

許多港商取得台港總代理後，到台灣設點經營，一方面增加其銷量；一方面可擴

大市場。 由於香港的競爭性高於台灣，也就是港商爭取台港代理的誘因。 如：

Joyce 挾著香港亞洲最大的設計師服飾品牌採購集團的名號進軍台灣及亞太地區

。

　

◎國外原廠

代理商可為不熟悉當地市場環境的總公司打頭陣，當代理品牌的成長遭遇瓶頸，

總公司終究會以合資或獨資的方式來接手。 執時裝流行之牛耳的 Chanel 於 80

年 9 月在麗晶名店開設東南亞最大的 Chanel 精品店。

　

◎通路擁有者

當公司握有通路時則可向上垂直整合掌握品牌或代理品牌。如：原經營百貨公司

的中興百貨，成立中盛取得國外品牌代理。