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小結
通路擁有型代理商的一些共同特色為：創業時機較早、代理商的財力較雄厚、公
司較有制度且專業分工較細等；由於它們公司創立的時間較早，在許多方面都較
後進者有著卡位上的優勢，如在時間方面，它們可比其它類型的代理商有更多關
於品牌經營的經驗，在空間方面，可比別人有更大的幾會去設立占有良好的賣場
；由於財力雄厚，它們可雇用更專業的人員，可在通路、行銷方面做更大的投資
。
由於代理商擁有通路，對賣場的裝潢佈置有完全的自主權，使公司有能力針對不
同風格的服飾品牌做整體性的規劃，另外在促銷期間， 賣場 POP 的設計、對消
費者優惠的折扣數等等都能有統一的展現，如此一來這整體的、一致性的造勢活
動將更加引起消費者與媒體的矚目，使代理商的促銷能加倍。此種能力對在服飾
這一產品生命週期短的產業（註 5-9 ）中的業者而言更加重要。
在實務上，每當 520/1025 等一些服飾熱賣打折期間，我們較常在報紙上看到的
報導總不外乎是先施百貨、中興百貨 ( 中盛公司 )、 小雅有限公司、台灣斑尼
頓股份有限公司等一些通路擁有型代理商的折扣促銷情況，一方面是這些代理商
國內已闖出聲望， 但另一方面則是這些通路擁有者的眾多銷售點 ( 譬如台灣斑
尼頓股份有限公司有全省 53 個銷售點， 先施則有先施百貨及全省 8 個直營名
品店 ) 或巨型賣場（如先施、 中興百貨公司）在同一期間一致性的促銷活動較
容易引起媒體與消費者的注意。
通路擁有型代理商能受到媒體及消費者的青睞，除了上述原因外，它們平常對服
務傳送過程所從事累積的策略性作為亦功不可沒。
早在原始社會時，人類就已經以服裝作為區分所屬階級的標誌，當他們認為透過
穿著能判斷一個人的社會地位時，他們就越注重穿著，以表明自己的地位。從前
大多以所穿衣服的多寡來判斷，但隨著時間的經過人們漸漸改以式樣和質料作區
別，如今甚至演變到以品牌、賣場等為評斷的標準。
在實務中，中國古代的官吏，在執法辦案時皆須穿特定的衣著服飾，以顯示其高
人一等的地位；而官吏之間也以衣服來區分彼此間的尊卑長幼；現今的法官規定
在出庭時須著黑色長袍，其本質上亦有異曲同功之妙。
Kotler （ 1991 ）認為服務是無形的，而為了降低消費的不確定性，購買者通
常會根據其所看到的地點、人員、設備、宣傳資料及訂價單等來推論該項服務的
品質。 因此， 服務提供者的任務乃在「管理這些具體事實」（ manage the
evidence ）， 以使「無形事務有形化」（ tangibilize the intangible ）。
（註 5-10 ）
Kotler 又進一步指出，服務公司在傳送（ delivery ）其服務時，可依下列方
式加以差異化， 即透過服務人員（ people ）、 透過實體環境（ physical
environment ）及透過服務過程（ process ）等三種（ 3Ps ）。 魏正元 ( 民
82) 則更進一步將服務傳送系統歸納細分為產品及服務（ product ）、 價格（
price ）、 立地（ place ）、 廣告與溝通（ promotion ）、 銷售過程（
process ）、 顧客（ participant ）與服務人員（ provider ）等七大要素（
7Ps ）加以探討。（註 5-11 ）
在實務上，區分階級的特性在高價位服飾市場中可以更明顯的感受出來，高價位
代理商除了在商品本身（如款示、顏色、材質、品牌等）外，更應在賣場、定價
、展示會、服務等方面提供消費者可感受的到的差異化與優越感；先施百貨楊金
弟協理認為，一個品牌價值的塑造在於它整體的包裝，包括你的賣場氣氛、裝璜
、服裝陳列、銷售人員的服務、素質、態度... 等，整體涵蓋起來等於一個附加
價值α，再加上商品本身的價值，就是讓消費者去認定的價值，在這個前題之下
，同樣的東西拿開了賣場，它就沒有那個價值感。
以下就代理商藉由賣場通路的掌握所發展出的新競爭資源，分為「店面設計」、
「銷售人員訓練」與「顧客資料庫」等三方面做分析：
吳思華（民 82 ）在其〝策略九說〝中的價值說中提到「選購效用」一詞，認為
顧客的選購過程並不完全是一種負擔，在良好的購物環境下搜尋、鑑賞、比較與
選擇的過程，對顧客亦可能是一種很大的滿足。因此，良好的賣場設計（如柔和
不刺眼的燈光、浪漫優雅的音樂旋律、順暢的動線、商品陳列展示與色彩的整體
搭配等）可視為廠商創造顧客「感性消費」的重要附加價值來源之一。
在實務上，俊邦名品成立了已五年有餘的時間，老闆林定邦極為注重門市的風格
；他主張客人一踏入賣場，從硬體的裝潢、擺設，到軟體的服務品質，都必須使
人感覺很舒服。「提昇自己店的風格，比專攻一個品牌來的實在，」他信心十足
地說「店就是品牌。」（註 5-12 ）
視覺系統的整理開發是值得店家注意的，像店名、公司名、看板、建築物的外表
、店內的裝潢等；這些內容往往會給顧客視覺上的一種感覺，並形成消費者的印
象（愉快或不良）而影響到購物心理。所以服飾公司在做提升良好形象工作時，
不但在設計與色彩上要能襯托出良好的整體感，宣傳方面的句語、音樂等也要一
併作全盤的規劃，以求在目視、耳聽上提升公司的形象。（註 5-13 ）
細心的人不難發現，這幾十年間台北街頭一片模糊的衣飾店面中，不知不覺中冒
出許多不同於傳統的店面，這些店裡頭的燈光豐沛柔和，牆上沒有滿掛的衣飾，
陳列上的衣服也沒有塞堆出來，每個櫃間的步道較寬，襯上四處飄揚的樂聲。比
起傳統的服飾店，它們給人的感覺「較空曠，而且看得出來設計很用心。」一位
在忠孝東路四段上班的婦女這麼形容。 ATT 總經理戴春發認為, 專業設計
公司認真參與規劃和提供行銷建議的服務也曾替業主帶來高營業額和利潤； ATT
在 72 年十月第一家店開幕以來，兩年間擴充為四家分店，第一家店首年營業額
成長 53 ﹪，其餘分店也平均維持 15-20 ﹪率。 由南北服飾改成飛行船服飾經
理也贊成：「改裝過後第一年，營業額成長率突破以往的 12 ﹪，達到 25 ﹪。
」（註 5-14 ）
滿心企業曾在 1990 年開設 J.PRESS 品牌專賣店， 一位曾臨過該店的消費者指
出，這家店的品陳設和門面設計，在在令人留下深刻印象，可是商品的標價卻高
得令人咋舌；後來由於營業額不敷開銷而忍痛割捨。
銷售人員的服務態度對整個時裝店的格調和形象影響很大，就如同一面鏡子，直
接反射出顧客踏入一家店的感受；因此店面人員的素質（專業性與態度）值得代
理商加以重視。
Kotler （ 1991 ）曾指出， 所謂互動行銷（ interaction marketing ）係表
示在處理與顧客接觸的過程中，員工所具備的技能。在服務行銷中，服務的品質
與服務的傳送者有密切的關聯；特別是在專業服務的領域，這種現象更為明顯。
顧客不但藉著服務的技術性品質（ technical quality，如外科手術是否成功？
）， 來評服務品質，尚藉著服務的功能性品質（ functional quality，如醫師
所表現的關心程度，以及給予病患的信心）來評斷服務品質。
為顧客提供適當而滿意的服務，是商店吸引顧的一種重要競爭手段，包括接客態
度、包裝、顧客抱怨、退貨、送貨服務、提供生活情報服務等，上述服務的提供
者，當然以店員為主。因此，對於店員之服務訓練，應特別重視，其主要的項目
可分下列幾點：（註 5-15 ）
1.儀容裝扮。
2. 基本用語： 如問候語（您好、早安）、歡迎光臨、好的（是的）、對不起、
請稍等、讓您久等了、謝謝您、歡迎再度光臨等。
3. 結帳時用語： 如「外套一件 3,800 元， 襯衫一件 1,400 元」、 「總共
5,200 元」、「收您 6,000 元」、「找您 800 元」、「謝謝您，歡迎再度光臨
」等。
4.服務顧客3S精神：迅速（speed）、微笑（smile)與誠意（sincerity）。
5.店員服務的禁忌：如姿勢不正、吹口哨/哼歌、同事間嬉罵/聊天、無精打采等。
6.顧客生活情報之提供。
在實務上，歐芮公司的門市銷售人員均有大專以上學歷，對色彩及線條的敏感力
也受過相當訓練，以能提供消費者服裝搭配的建議，甚至要能隨時察覺顧客身材
的變化，對過去所購買的服裝提供較久的售後服務，如修改、洗滌、整理的建議
等，以達到「使銷售人員成為顧客的服裝專屬顧問」的理想（註 5-16 ）。小雅
以較同業為高的薪水來壓低人事（尤其是賣場的銷售小姐）的流動率，以便留住
資深的人員，維持一定的服務水準；先施則將銷售人員的服務、素質、態度等視
為品牌附加價值的重要因素之一； 台灣斑尼頓公司有感於服務業的重心在於 "
人 "， 因此目前有跟企管顧問公司 TMI 合作，先由公司主管去上一門叫〞以人
為先〞的課程，回來再加以教導店面小姐，期使能自己當場解決顧客的問題；滿
心企業早在民國 71 和 72 年，分別於高雄、台中設立營業部，以統籌當地業務
與培訓專櫃小姐。。
進口名牌時裝精品每到換季一有新貨抵達時， 頂尖 VIP 主顧客們也往往競相選
購，而為代理商創下高額業績，因此這群針對時裝大採購的消費金字塔頂端的一
族，自是被奉為上賓，所受的優待服務品質亦不同凡響（註 5-17 ）；譬如中盛
公司營業部經理劉世麟曾談到， 中興百貨在其賣場中設 VIP 室專門服務特別的
顧客。
由於通路擁有型代理商自有通路，一方面直接面對消費者，對既有客層的掌握較
強，一方面則因財力雄厚，較能引進落實新的科技（如 EOS、POS 等），對消費
者的需求可進行更科學化的分析，因此對各地不同的服飾消費習性能有更清楚的
認知，故該類型代理商較有能力從事 VIP 顧客的溝通與掌握。
Kotler （ 1991 ）認為， 「直接關係行銷」（ direct- relationship
marketing ）者使用直接反應廣告媒體（ direct-response advertising media
）來推銷，並藉此得到顧客之名字與具體特性的描述，然後將此資料建立成顧客
資庫（ customer database ），以便建立長久與永續的關係。 透過直效行銷通
路所產生的銷售， 其成長速度非常得迅速， 主要可歸因於市場的「非大眾化（
de － massification ）」，迷你市場的數目愈來愈多，且市場的需求與偏好皆
相當個別化。
吳思華（民 82 ）在其〝策略九說〝中的資源說中提到，策略性資源的內涵之一
為無形資產，亦即各種類型的智慧財產，其中包括資料庫的建立；這或許能對組
織的業務運作能力 ( 將企業的產品與服務， 以最精準的品質、最快速的時間接
近顧客，以滿足顧客的需求 ) 有很大的助益。Fiol （ 1991 ）亦明白指出資源
基礎論的核心思想為資源與資源的使用能力， 它是競爭優勢的主要來源。
Barney （ 1991 ）也談到持久競爭優勢的創造來自公司內部資源的確認與有效
運用。
在實務上，小雅、先施百貨、中興百貨都有在做主顧客的資料建檔工作，並發行
VIP 卡；小雅、先施百貨並有對主顧客發行流行資訊刊物。台灣斑尼頓公司對老
顧客的掌握上，目前是平時就有在作客戶的建檔工作 ( 譬如買滿 5,000 ０元送
VIP Card，下次購物出示即可打九折）。 未來打算朝建立 POS 系統邁進，提高
送 VIP 卡的金額，並在卡後附有條碼， 具有累計購買金額的功能，找出那些真
正消費金額大的 VIP 客人， 給予特別的服務 ( 譬如生日送禮物 / 花、 top20
則送免費消費禮卷 ) 以期能把生意作到顧客的親人朋友 ( 因斑尼頓的服飾含成
人、青年及兒童等層面 )。
代理商掌握通路除了可直接發展出上述三種無形資產外，亦可以間接的方式獲取
額外資源。吳思華（民 82 ）認為企業如能多掌握到有利位置與關鍵資源，便擁
有較大的結構獨佔力，自具有相當高的談判力量；這就是俗稱的「卡位原理」。
從企業策略的觀點看， 要卡到好位 ym 有很多方法，包括：1. 儘早佔有稀少資
，源以形成自然獨佔，2. 尋找局部獨佔優勢，等方面著手； 譬如礦產、油田、
大都會區的商用辦公大樓、關鍵性的店址等。而這正是通路擁有型代理商先天上
的優勢之一，即在店址、國際知名品牌代理權、聲譽等方面的卡位。這類代理商
也會不斷開發與加強其所能掌握的資源，以做為與上、下游談判時的籌碼，以創
造出額外的附加價值。
由於通路擁有型代理商可比其它類型的代理商有更多關於品牌經營的經驗，更大
的幾會去設立占有良好的賣場，雇用更專業的人員，在通路、行銷方面做更大的
投資；因此它們會有較大的機會去爭取到國際高知名度品牌的代理權，而在現今
台灣國際化日深，人民出國觀光旅遊機會益多的情況下，對代理商的促銷能力將
形成一種良性的互動，因此它們是會努力朝這方面去做。
由一份突破雜誌與哈佛企業管理顧問公司聯合進行的開放式問卷調查得知，心理
因素（代表身分地位、可獲得讚美、有滿足感等）、品牌因素（具有國際性品牌
知名度、對進口產品印象較好等）及服務因素（售後服務佳、有保障等）分別占
消費者到精品店購買服飾之原因中的第 3、4、6 名， 顯示非商品因素在顧客的
服飾消費行為中日趨重要，值得廠商加以重視。（註 5-18 ）
強勢品牌可說是銷售的保證。成功的案例顯示，小雅簽下的 Gianni Versace 以
其華麗的創新風格，不但席捲了歐、美、日，特別是作風前衛的演藝圈，也引起
國內諸如胡瓜之類大牌的興趣而成為票房保證；中盛則押對義大利設計大師三 G
的另外一 G － Giorgio Armani，挾著強勢品牌，促成了中盛的快速成長。（註
5-19 ）
在實務方面，小雅是台灣第一家正式代理國外品牌服飾的公司（民國 65 年），
當時一來台灣尚未開放觀光，二來那時較有與國外接觸、略具國際眼光的人也很
少，三來那時對服飾感到興趣的也較少，因此小雅在拿代理權時相對比較容易，
而如今因為小雅有這個歷史淵源（豐富的代理經驗），所以在爭取代理權時比別
家廠商更有競爭力；而在我們的公司訪談中，張致中副理也向我們強調擁有好的
品牌是作服裝的成功關鍵之一。
先施本身早期是百分之百由香港商投資，因為香港的消費市場及資訊來源比台灣
進步很多，在香港商時代手上就有很多品牌。而且以前先施董事長的太太本身就
在 Joyce, 所以在那時先施要代理品牌可說是很容易，Joyce 不想繼續代理的品
牌，只要台灣先施這邊要的話，就可移轉過來，在這種情況下，早期的先施就取
得很多牌子。楊金弟協理認為先施的關鍵成功因素在於早期港商時代投下大量形
象塑造費用，且公司一直都走高級服飾路線，跟一般服飾在價位和品質上有所區
隔，因此建立了今天先施在消費者心目中地位。 楊協理也表示，先施並沒有
無限的賣場空間去容納無限的品牌，而國內就有成千的牌子，國外的牌子則達上
萬種，而且國外牌子的汰舊換新的速度也非常快，在這種情況下，先施選擇品牌
代理的一個前題是做已經成功的牌子，也就是國外已經具有知名度的牌子。
小雅代理到 Gianni Versace 與 Krizia； 滿心企業代理到 Nara Camicee、
Louis F'eraud 等都是國際上的知名品牌， 尤其是 Gianni Versace、 Louis
F'eraud 兩者，更是流行服飾發源地－米蘭與巴黎非常知名的設計師品牌。代理
知名服飾品牌會使消費者對代理商的專業形象有很大的助益。
吳思華（民 82 ）認為無形資產涵蓋各類型的智慧財產權、品牌商譽、執照、契
約／正式網路等；這些資在傳統財務報表雖然未表達，但所有權仍清楚地歸企業
所有，在企業買賣的過程中亦會被清楚的算計，是企業擁有的重要資產。策略性
資源的特性有三種，國外知名服飾品牌代理權契約可說是具有其中的獨特性，亦
即該項資源具有使企業在執行策略時增進效能或效率的價值，同時市場供應量稀
少，又無其它代替品。 Hall （ 1992 ）也認為契約為公司所擁有的資產之一。
Amit ＆ Schoemaker （ 1993 ）亦認為資源是指公司所擁有或控制的可得要素
存量，可藉由使用公司其它資產、科技、管理資訊系統、激勵系統以及管理者與
員工間的信賴等，轉換成最終產品或服務。
代理國外知名服飾品牌雖然可以提高代理商的專業形象，但由於代理契約總有到
期之日，屆時國外原廠可能收回代理權或提高權利金，前者將使代理商有倒掉的
危機，後者將使其利潤下跌；因此代理商會傾向利用本身強力的行銷促銷能力，
配合其專業形象來塑造建立屬於代理商本身的聲譽，而最常見的就是打響代理商
名稱，此一舉動類似中間商品牌，把消費者對產的認知狀況轉移到代理商身上。
另一方面由於代理商「擁有」自身的銷售點，當公司強調代理商名稱時，消費者
不但可在報章雜誌、電視等媒體上看到或聽到，亦可在特定地點（代理商的零售
點）感受到它的品質（除了產品外，還有賣場的裝潢佈置與銷售人員的服務態度
），這是其它類型代理商所沒能作到的。
吳思華（民 82 ）在其〝策略九說〝的資源說中提到，獨特性資產（具稀少性與
不可替代性）若不能和組織完全結合，則仍有被掠奪的可能。因此提出所謂的專
屬性，即策略性資源要能和企業的設備、人員、組織、文化或管理制度緊密結合
，不易轉移與分割。
在實務上，常見的通路擁有者型代理商如小雅、先施、中盛（中興百貨）等公司
都是一般消費者心目中的知名服飾代理公司，此時顧客的認知認同不再侷限於產
品的品牌（如「我穿的是 Playboy 牌的襯衫」）， 而是擴展到代理商品牌（如
「這套衣服是在小雅買的」）。這是因為一般我們在服裝雜誌上所看到通路擁有
者型代理商的雜誌廣告中，除了會打出各品牌的名稱，但通常是把所代理之各品
牌廣告集中於連續頁中，再強調這些都是某代理商 ( 如小雅 ) 所代理的，使消
費者對代理商也產生認同。
代理商在取得名牌服飾代理權後，必須善加維護這項寶貴的資產，而對於庫存商
品的處理則是各項維護措施中的一大重點，廠商在這方面絕對不能大意（譬如賣
給掃貨業者或大張旗鼓的賤價出售），以免破壞品牌的形象。
吳思華（民 82 ）在其〝策略九說〝中的資源說中提到，企業所擁有的核心資源
應妥善加以管理，避免發生不當使用的行為。從策略執行的觀點而言，核心資源
的定期清點其實是策略制定的重要工作，核心資源累積的狀況亦應是策略執行是
否成功的重要指標。研究者認為，核心資源的管理包含各種對資源的維護措施。
陳家俊（民 80 ）認為，隨著科技發展，智慧財產權對科技產業而言，是延續命
脈最寶貴的資產之一，如何妥善的加以管理保護，是企業經營極重要的一項工作
。（註 5-20 ）
在實務中， 中盛公司營業部經理劉世麟表示，公司在中興百貨另闢 619 室專門
處理過季的商品，唯獨 Armani 家族品牌找不到，因為這是公司手上叫好又叫座
的王牌，受公司的刻意保護。而由訪談中得知，有關庫存的處理方面，小雅也為
過季的存貨設立專門店 Bazaar； 先施百貨的作法則是過季商品堅持要在自己公
司賣場出售 ( 當然須與正品加以區隔 )， 寧可打到很低的折數也不願把商標處
理掉後再賣給批發商。
【小結】
從以上的推導，得將通路擁有型代理商的經營活動就策略九說的觀點，約略作
如下的歸納：
《結構說》
卡位原理：通路擁有型代理商除了承襲以往在零售通路及聲譽上繼續卡位外，並
以現有的資源向「品牌」資源爭取先占的優勢，以持續保有寡占的利潤。
《價值說》
該類代理商重視為顧客所創造出的認知價值，尤其是在心理與選購效用上，前者
著重顧客的群體認同，以雄厚的資本來從事大量的廣告活動，以彰顯其社會地位
表徵與炫耀屬性商品的特色；後者強調提高服務傳送系統的價值，認為明亮、清
潔、優雅與人性化的購物環境本身，便能給顧客帶來一種相當的滿足感，故廠商
會投入大量資金於「店面的裝潢」與「銷售小姐的教育訓練」上；最終的目的是
以感性消費上的差異化以創造出商品的附加價值。
《資源說》
在此廠商主要從事三項作業活動：一由所擁有的實質資產中發展出無形資產，如
VIP 顧客資料庫的建立等；二為建立資產的專屬性核心資源，如培養本身的商譽
（中間商品牌）等；三為對所屬資產的保養維護，如庫存商品處理方法的重視等
。